‘Het museum onderhoudt geen conflicterende banden met de commerciële kunsthandel.’ Dat was een van de ‘vuistregels voor musea’ die Christiaan Braun, een Nederlandse kunstverzamelaar, kort geleden in paginagrote advertenties liet afdrukken in Nederlandse kranten. Met die zelfgeschreven regels wilde Braun waarschuwen tegen de belangenvermenging die de museale sector volgens hem steeds meer ondermijnt. De rol van de sector zou met name vooral gehypothekeerd worden door allerhande commerciële belangen. Kunsthandelaars en galeristen, de goudgeile slippendragers van de geldgod mammon, hebben het daarbij vaak gedaan: hun private belangen hangen volgens Braun als een donkere schaduw over de publieke roeping van het museum als lichtgevend cultureel baken in de samenleving.
Nu is het lang niet zo nieuw om de commercie, en met name de kunsthandel, te bekritiseren. Anna Tilroe oreert al jaren tegen de perverse effecten van een al te machtige kunsthandel. Merkwaardig genoeg is een volstrekt ander geluid momenteel te horen in Parijs. Daar krijgt de negentiende-eeuwse kunsthandelaar Paul Durand-Ruel zowaar zijn eigen tentoonstelling in het Musée du Luxembourg. De tentoonstelling is een onvervalste hommage aan Durand-Ruel, een visionair met een roeping, volgens de curatoren, omdat hij de impressionisten ondersteunde in een tijd waarin niemand er pap van lustte ─ uitgerekend dezelfde impressionisten die nu als geen andere kunstenaars musea kunnen doen vollopen met bezoekers die er anders niet komen. Niet alleen Parijs krijgt de blockbuster-tentoonstelling overigens voorgeschoteld: daarna is Durand-Ruel ook te gast in de National Gallery in Londen en het Philadelphia Museum of Art.
Je kan natuurlijk kanttekeningen plaatsen bij het heiligenleven dat de Durand-Ruel tentoonstelling vertelt over de handelaar. Maar dat de tentoonstelling er überhaupt is, plaatst ook het actuele debat in een ander licht. Uiteraard valt er iets te zeggen voor wat Braun of Tilroe roepen. Maar laat ons dat allemaal toch vooral met een historisch korreltje zout nemen. Je hoeft geen meters museumarchief door te nemen om te weten dat de handel in Durand-Ruels tijd minstens even sterk vervlochten was met het museale veld. En je hoeft geen stapels kunsttijdschriften uit de tijd door te bladeren om te zien dat ook toen al de commercie werd gecast in de klassieke rol van erfvijand van de kunsten. Dat weerhoudt grote musea van vandaag blijkbaar niet van een ode aan de kunsthandel van vroeger. Over honderd jaar misschien een tentoonstelling gewijd aan de steenrijke en oppermachtige hedendaagse kunstmogol Larry Gagosian en zijn galerie? Volgens mij zal het zo lang niet duren.
Twee weken geleden liet het Van Gogh Museum weten een nieuwe inkomstenbron te hebben gevonden. Verrassend, want het museum staat nu niet direct bekend om zijn armlastigheid. Het cultureel ondernemerschap van het museum is voorbeeldig: liefst 80,3% van het jaarlijkse budget wordt zelf verdiend (42,9 uit entree-inkomsten en 37,4 uit commerciële activiteiten, merchandise en sponsoring); de overheid springt voor slechts 19,7 procent bij. Met de ‘eigen inkomsten-norm’ van 21,5 procent die sinds 2013 voor musea geldt (alleen instellingen die 21,5% van hun inkomsten zelf verdienen kunnen subsidie aanvragen) veegt het Van Gogh Museum dus glimlachend de vloer aan.
Toch heeft het museum nu besloten nóg ondernemender te worden, en zijn kennis en medewerkers volop commercieel te gaan exploiteren. De museumexperts zijn voortaan tegen uurtarief te huur voor iedereen die behoefte heeft aan expertise op het terrein van educatie, behoud of restauratie van kunst. Het museum gaat dus in consultancy. Beoogde klanten zijn andere musea, bedrijven en particuliere kunstverzamelaars. Dit is om twee redenen een interessante stap. Ten eerste omdat hier niet meer alleen de (toegang tot) kunst vermarkt wordt, maar ook de (toegang tot) kennis rond, over en van kunstwerken. En ten tweede omdat het museum hiermee de bestaande informele geefrelaties in de culturele wereld verregaand verzakelijkt.
In De Volkskrant van 11 oktober 2014 zegt Benno Tempel, directeur van het Haags Gemeentemuseum, dat hij het maar vreemd vindt dat het Van Gogh geld wil zien voor inzet van zijn expertise. Onderlinge dienstverlening gebeurt tussen musea van oudsher met gesloten beurzen. Wie geeft kan er op rekenen terug te krijgen. Tempel: “Het past niet bij de museumcultuur. Daar draait het om de gunfactor: ik help jou, jij helpt mij. Helpen wij een verzamelaar, dan kunnen wij hem weer benaderen voor bruikleen van een werk. Soms krijgen we een stuk geschonken, als dank.” Ook het ministerie van OCW kan de commerciële aspiraties van het museum maar weinig waarderen. “De zakelijke activiteiten moeten de museale taken niet in de weg zitten. Daarvoor krijgt het museum subsidie”, waarschuwt een woordvoerder. Kennelijk kunnen instellingen hun ondernemerschap ook overdrijven.
Tempels verbazing en de ongerustheid van OCW krijgen reliëf als we kijken naar onderzoek van cultuursocioloog Hans Abbing, die in 2004 stelde dat de meeste uitwisselingen in de kunstwereld in het teken staan van de ‘giftsfeer’, een sfeer die op gespannen voet staat met de ‘marktsfeer’. Marktdenken in de culturele sector mag wel, maar alleen als het zich verbergt en verhult als gift. Uitwisselen en weggeven van kennis doe je om op jouw beurt van de giften van anderen te profiteren, en niet om eraan te verdienen. Onbeschaamde zakelijkheid is een taboe, en kunstinstellingen die zich openlijk in de marktsfeer positioneren kunnen rekenen op onbegrip. Of erger: reputatieschade.
Dat laatste is voor het museum wel een punt van zorg. De reputatie van het Van Gogh is – naast de collectie – hun meest waardevolle bezit. Benno Tempel vreest het ergste: “we moeten het [als musea] hebben van onze reputatie. Die is wereldtop. Als ik voor advies en andere diensten geld ga vragen, zou ik dat kapot maken”. Artistieke waarde en reputatie mag van hem kennelijk niet al te nauw geassocieerd worden met economische waarde. Kunst (en de exploitatie en presentatie van kunst) kan niet te veel over geld gaan, want anders geldt het misschien niet meer als kunst – alleen nog als handel.
Het Van Gogh Museum denkt daar anders over, en durft de grenzen op te zoeken. De stap naar consultancy is (ook) een verkenning van wat wel en niet kan en mag in de huidige cultuursector – ook al stoot je daarbij collega-musea en beleidsmakers stevig voor het hoofd. Is dit het begin van een nieuw type ondernemerschap, dat niet alleen in de museumwereld, maar ook in die van het theater of de muziek nieuwe kansen gaat bieden?
Afbeelding: via Rinuseversen1 onder Creative Commons
In NRC Weekend van zaterdag 4 & zondag 5 oktober 2014 weet Ivo Weyel het zeker: ‘Ten dollars a day keeps progress away.’ Hij haalt het zinnetje naar eigen zeggen uit ‘een verklaring van de United Nations’ over het zogenaamde Pro-poor Tourism. Weyel citeert Lelei LeLaulu om die gedachte te definiëren. Op een bijeenkomst over klimaatverandering en toerisme uit 2007 stelde die namelijk: ‘Tourism is the most potent anti-poverty tool ever, it is the largest voluntary transfer of resources from the rich to the poor in history’. Pro-poor tourism bewegingen gaan er inderdaad van uit dat toerisme op allerhande manieren kan bijdragen tot het wegwerken van het sociale en economische onevenwicht in de wereld. Er worden immers banen gecreëerd in ontwikkelingslanden, er komt meer onderwijs om die banen ingevuld te krijgen, geïsoleerde en kansarme bestemmingen krijgen zelf ook toegang tot de wereld dankzij het feit dat er infrastructuur komt om ze te ontsluiten, en er komt geld binnen: van (buitenlandse of nationale) investeerders en van bezoekers. Ten minste: als dat toerisme verantwoord georganiseerd wordt. Dat is lang niet altijd het geval, zo blijkt uit onderzoek. Om het geval van Malindi in Kenia maar even te nemen: het toeristische bedrijf daar, zo schrijven Hazel Tucker en John Akama in The Sage Handbook of Tourism Studies (2009), werd vooral door Italianen en met Italiaans geld uitgebouwd –hotels, binnenlandse vluchten, huurwagenbedrijven,… zijn allemaal ‘Italian owned’ –, en onderzoekers hebben geschat dat zo’n 80 procent van de inkomsten terugvloeien naar Italië. Weyel heeft dus een punt als hij dergelijke wantoestanden op de korrel neemt.
Hij opent zijn artikel met een snerende beschrijving van twee rugzaktoeristen die hij op een vliegtuig richting de Filippijnen sprak. Terwijl zij ‘als lastdieren in de meute’, midden in de nacht en bij een temperatuur van dertig graden, ‘Sans airco.’, met het openbare vervoer naar de stad probeerden te geraken om hun vooropgestelde budget van tien euro per dag niet te overschrijden, zoefde hijzelf in geen tijd ‘airconditioned en met een koel flesje water’ naar zijn hotel. Hij slaat zich op de borst: ‘Aangekomen bij het hotel had ik het honderdvoudige uitgegeven aan kruier en taxichauffeur. Inclusief fooi voor de kofferdragers van het hotel, had ik daarmee al heel wat plaatselijke gezinnen in hun levensonderhoud helpen voorzien.’ Zijn stijl van reizen, die hij ‘high spending’ noemt en het beste gedijt in een ‘high-end and exclusive resort’, acht hij dus waardevoller dan andere vormen van toerisme, de backpacker en ‘de toerist die voor een habbekrats in een all-inclusive resort verblijft’ op kop. ‘Het moet’ aldus Weyel, ‘afgelopen zijn met het voor-een-dubbeltje-op-de-eerste-rij-toerisme, want goedkoop massatoerisme – ook het goedkope toerisme dat onder de noemer ecotoerisme valt – is funest voor natuur en plaatselijke bevolking. […] In arme landen en/of beschermde natuurgebieden is niets of niemand gebaat, noch blij, met alleen uw blauwe ogen en vriendelijke o-wat-ben-ik-gezellig-één-met-de-bevolkingblik.’ En hij besluit: ‘Hoe armer het land, hoe meer u (terecht!) wordt gezien en verwelkomd als een oergezonde Hollandse cash cow. Gedraag u dan ook zo.’
In deze tekst gebeuren curieuze dingen. Backpackers en mensen die een all-inclusive trip boeken worden bijvoorbeeld probleemloos op één lijn gezet: het zijn allemaal gierigaards. Als er nu één plek is waar een beetje stielvaste rugzaktoerist nooit een voet zou binnenzetten, dan is het wel in zo’n all-inclusive resort; hij zou er trouwens meteen uitgebonjourd worden door beveiligingspersoneel dat uit zijn doppen kijkt. Weyel blijkt evenmin kennis te hebben van de diverse modellen die binnen toerismestudies zijn opgesteld om te beschrijven hoe een toeristische bestemming zich precies ontwikkelt, zoals bijvoorbeeld dat van de geograaf R.W. Butler. Doorgaans wordt daarin beschreven hoe bestemmingen eerst ontdekt worden door pioniers: reizigers, vaak jongeren, die door hun leeftijd, financiële en sociale toestand etc. geneigd zijn om iets nieuws te proberen. Naarmate hun aantallen toenemen, neemt de bekendheid en de populariteit van de bestemming toe, zodat de betrokkenheid van de locale bevolking en investeerders (lokale en andere), alsmede de infrastructuur, groeit. Na verloop van tijd weet ook de massa de inmiddels netjes geplaveide weg te vinden. Als deze voorstelling van zaken klopt, dan zijn Weyels backpackers, die gebruik maken van het openbare vervoer om ook niet- of minder-toeristische bestemmingen te kunnen bereiken, in vele gevallen geen vrekken, maar de voorhoede van het grote kapitaal. En nog afgezien daarvan: waarom zou een land als Australië zichzelf met zoveel zorg als een backpackersdestination in de markt zetten als daarmee geen AUD te verdienen zou zijn? Met deze reflecties over het slijk der aarde hebben we nog een aspect van Weyels tekst aangeraakt: het contact tussen de gastheer en de bezoeker waardeert hij hoofdzakelijk in economische termen: toerisme moet allereerst een geldstroom op gang brengen. Op dat vlak valt Weyel zelf, of toch zijn vertellende alterego, beslist niets te verwijten, want hij koopt ‘souvenirs bij de vleet’ en geeft ‘fooi dat het een lieve lust is’. Wie wel eens gereisd heeft in een land dat in het verleden door vooral Amerikaanse toeristen is platgegooid met fooien, weet hoe desastreus deze comodificatie van vriendelijkheid kan zijn voor de sociale omgangsvormen. Maar daar hoeft Weyel niet aan te denken, zolang er maar gespendeerd wordt. Het doel heiligt de middelen.
Het ecologische aspect van ‘sustainable tourism’ komt er in de tekst eveneens bekaaid van af. Het komt vrijwel uitsluitend voor in tussenzinnetjes, niet in de vorm van een uitgewerkt argument, en wordt dus overduidelijk als een verplicht nummertje opgevoerd. Het komt door Weyels fascinatie voor airco ook allesbehalve oprecht over. Weyel beroept zich op ‘een schema’ uit een ‘rapport’ om te bewijzen dat high-end tourism het meeste bijdraagt tot de bestrijding van armoede en het behoud van het milieu, en goedkopere vormen van toerisme het minste. Helaas heb ik dat ‘rapport’ niet online kunnen terugvinden, net zo min als de verklaring van de United Nations over Pro-poor tourism, trouwens. Wel vond ik een artikel van Daniel Peak, ‘Is tourism helping to alleviate poverty in the poor southern hemisphere countries’, met een soortgelijk schema. Daaruit blijkt dat niet de meest luxueuze resorts, want daar treedt gewoonlijk veel ‘leakage’ op (het terugvloeien van geld naar het Westen), maar juist het ‘Mass Market resort’ de meeste banen creëert en dus de grootste impact heeft op de locale economie: het door Weyel gelaakte massatoerisme, dus.
Ooit, in een grijs verleden aan een middelbare school, wilden mijn klasgenoten en ik een actie op het getouw zetten om 11 11 11 te steunen. De grootste groep organiseerde een ‘sober maal’ dat amper iets opbracht, een drietal Machiavellistische nozems verkocht hamburgers op de speelplaats en schepte een smerige hoop geld. Eén derde ging naar 11 11 11, met de rest ging het trio uitgebreid op skivakantie. Daar hadden ze geen airco nodig.
In het masterprogramma kunstbeleid en mecenaat aan de Radboud Universiteit Nijmegen leer je nadenken over vragen als: zijn bezuinigingen op kunst en cultuur wel zo erg? De kunsten kunnen toch best zichzelf bedruipen? Of is het een taak van de overheid om te investeren in kunst en cultuur? En zo ja, waarom dan? In dit masterprogramma staat niet het kunstwerk zelf centraal, maar de maatschappelijke rol en context van kunst en cultuur. Dat bekijk je vanuit het perspectief van de overheid, van de mecenas of cultuursponsor en van de kunsthandel.
In dit masterprogramma stap je regelrecht de praktijk in. Zo krijg je een goed beeld van de culturele sector en het werkveld waar je als afgestudeerde in terechtkomt. Toch is dit niet alleen een programma voor doeners, maar ook voor denkers. Je denkt kritisch na over wat er in de praktijk gebeurt en om achterliggende motieven en argumenten in (beleids)discussies bloot te leggen. Dat doe je in colleges, maar ook tijdens je onderzoeksstage. Zo kun je bijdragen aan effectievere investeringen en projecten in de wereld van kunst en cultuur.
De Masterprogramma’s van Algemene Cultuurwetenschappen:
Culture Weekly 