Twee weken geleden liet het Van Gogh Museum weten een nieuwe inkomstenbron te hebben gevonden. Verrassend, want het museum staat nu niet direct bekend om zijn armlastigheid. Het cultureel ondernemerschap van het museum is voorbeeldig: liefst 80,3% van het jaarlijkse budget wordt zelf verdiend (42,9 uit entree-inkomsten en 37,4 uit commerciële activiteiten, merchandise en sponsoring); de overheid springt voor slechts 19,7 procent bij. Met de ‘eigen inkomsten-norm’ van 21,5 procent die sinds 2013 voor musea geldt (alleen instellingen die 21,5% van hun inkomsten zelf verdienen kunnen subsidie aanvragen) veegt het Van Gogh Museum dus glimlachend de vloer aan.
Toch heeft het museum nu besloten nóg ondernemender te worden, en zijn kennis en medewerkers volop commercieel te gaan exploiteren. De museumexperts zijn voortaan tegen uurtarief te huur voor iedereen die behoefte heeft aan expertise op het terrein van educatie, behoud of restauratie van kunst. Het museum gaat dus in consultancy. Beoogde klanten zijn andere musea, bedrijven en particuliere kunstverzamelaars. Dit is om twee redenen een interessante stap. Ten eerste omdat hier niet meer alleen de (toegang tot) kunst vermarkt wordt, maar ook de (toegang tot) kennis rond, over en van kunstwerken. En ten tweede omdat het museum hiermee de bestaande informele geefrelaties in de culturele wereld verregaand verzakelijkt.
In De Volkskrant van 11 oktober 2014 zegt Benno Tempel, directeur van het Haags Gemeentemuseum, dat hij het maar vreemd vindt dat het Van Gogh geld wil zien voor inzet van zijn expertise. Onderlinge dienstverlening gebeurt tussen musea van oudsher met gesloten beurzen. Wie geeft kan er op rekenen terug te krijgen. Tempel: “Het past niet bij de museumcultuur. Daar draait het om de gunfactor: ik help jou, jij helpt mij. Helpen wij een verzamelaar, dan kunnen wij hem weer benaderen voor bruikleen van een werk. Soms krijgen we een stuk geschonken, als dank.” Ook het ministerie van OCW kan de commerciële aspiraties van het museum maar weinig waarderen. “De zakelijke activiteiten moeten de museale taken niet in de weg zitten. Daarvoor krijgt het museum subsidie”, waarschuwt een woordvoerder. Kennelijk kunnen instellingen hun ondernemerschap ook overdrijven.
Tempels verbazing en de ongerustheid van OCW krijgen reliëf als we kijken naar onderzoek van cultuursocioloog Hans Abbing, die in 2004 stelde dat de meeste uitwisselingen in de kunstwereld in het teken staan van de ‘giftsfeer’, een sfeer die op gespannen voet staat met de ‘marktsfeer’. Marktdenken in de culturele sector mag wel, maar alleen als het zich verbergt en verhult als gift. Uitwisselen en weggeven van kennis doe je om op jouw beurt van de giften van anderen te profiteren, en niet om eraan te verdienen. Onbeschaamde zakelijkheid is een taboe, en kunstinstellingen die zich openlijk in de marktsfeer positioneren kunnen rekenen op onbegrip. Of erger: reputatieschade.
Dat laatste is voor het museum wel een punt van zorg. De reputatie van het Van Gogh is – naast de collectie – hun meest waardevolle bezit. Benno Tempel vreest het ergste: “we moeten het [als musea] hebben van onze reputatie. Die is wereldtop. Als ik voor advies en andere diensten geld ga vragen, zou ik dat kapot maken”. Artistieke waarde en reputatie mag van hem kennelijk niet al te nauw geassocieerd worden met economische waarde. Kunst (en de exploitatie en presentatie van kunst) kan niet te veel over geld gaan, want anders geldt het misschien niet meer als kunst – alleen nog als handel.
Het Van Gogh Museum denkt daar anders over, en durft de grenzen op te zoeken. De stap naar consultancy is (ook) een verkenning van wat wel en niet kan en mag in de huidige cultuursector – ook al stoot je daarbij collega-musea en beleidsmakers stevig voor het hoofd. Is dit het begin van een nieuw type ondernemerschap, dat niet alleen in de museumwereld, maar ook in die van het theater of de muziek nieuwe kansen gaat bieden?
Afbeelding: via Rinuseversen1 onder Creative Commons
Culture Weekly 